Говоря об исследованиях, которые необходимы в бизнесе, можно провести аналогию с медициной. Точно так же, как врач должен провести диагностику прежде, чем назначать лечение, бизнес-аналитики также изучают рынок для предоставления компаниям возможности увеличить продажи. Использование метода "проб и ошибок" давно не является актуальным. Сейчас, чтобы справиться с конкурентной борьбой, нужно более детально изучить ситуацию и точно понимать причины успеха или неудачи. Организация опросов для малых и средних компаний - это надежный способ узнать, что клиенты думают о бренде, как они воспринимают его продукцию, почему продажи не растут, какие шаги можно предпринять для их увеличения и многое другое.

Цели проведения опроса

Руководитель бизнеса, который не знает, кто составляет его целевую аудиторию, очень напоминает путника, который движется, не видя окружающего его мира. С высокой вероятностью он потерпит множество неудач на своем пути и не достигнет своей цели. Конечно, иногда интуиция и удача корректируют некоторые необдуманные решения, но полагаться на них не следует. Проще направиться к пониманию потребностей целевой аудитории, действуя обдуманно и используя объективные данные о рынке.

Крупные компании могут опираться на масштабные маркетинговые исследования на основе big data, однако, для небольших, средних и узкоспециализированных компаний, такие исследования недоступны по финансовым или другим причинам. В таком случае, можно провести небольшой опрос среди клиентов и получить следующие данные:

• Определить потребности и мотивацию целевой аудитории. Проведя опрос, можно выяснить, как продукт может помочь решить проблемы клиентов и использовать эту информацию при создании новых товаров и услуг.
• Выяснить, как потребители относятся к продукту и бренду. Опрос дает возможность оценить узнаваемость бренда, узнать, предпочитают ли потребители ваш бренд. Если ответ отрицательный, возможно, изменение продукта или рекламной кампании поможет улучшить то, что не нравится целевой аудитории.
• Оценить уровень лояльности клиентов. Опрос помогает понять, насколько довольны клиенты качеством продуктов и услуг, готовы ли они посоветовать их друзьям, знакомым и коллегам. Привлечение лояльных клиентов даст положительный имидж компании и увеличит прибыль.
• Грамотно установить цены на товары и услуги. Оценка потребностей клиентов, полученных из опроса, поможет выяснить, какие стоимость продукции и услуг оптимальны.
• Контролировать текущую ситуацию с продажами. Если продажи недостаточны, проведите опрос и выясните, что можно сделать для повышения продаж.
• Прогнозировать спрос. Проведение опроса целевой аудитории - это эффективный способ выяснить потенциал продукта и привлекательность для рынка, если вы планируете разработать новый продукт или услугу или запустить стартап.
• Изучить конкурентов и отношение вашей целевой аудитории к ним. Опрос поможет понять, что делают ваши конкуренты, и узнать о преимуществах и недостатках других брендов, чтобы улучшить свой продукт и услуги.
• Измерить показатели известности бренда и эффективности маркетинга. Опрос поможет понять, насколько узнаваем ваш бренд, а также оценить эффективность маркетинговых кампаний.

Организация опроса - простой и эффективный инструмент для понимания и удовлетворения потребностей целевой аудитории, что помогает создать бизнес-модель, которая будет успешной и прибыльной.

Как провести опрос: основные методы и инструменты

Опрос - это количественный исследовательский метод, который требует участия большого количества респондентов. При этом выборка зависит от цели анализа, направления работы компании, ее географической зоны деятельности и других факторов. Обычно опросное исследование включает от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

Существует несколько методов проведения опросов, среди которых: онлайн, по телефону, личный опрос и многое другое. Выбор метода сильно зависит от того, как работает компания и какие каналы коммуникации уже используются. Например, для небольших офлайн-магазинов без программы лояльности наиболее удобным оказывается личный опрос клиентов, в то время как для онлайн компаний лучшим вариантом может быть онлайн опрос. А если рассматривать сферу B2B, то лучше использовать опрос по телефону. Следовательно, предпочтительным методом является тот, который уже используется компанией для связи с ее потребителями.

Существуют несколько стандартных способов проведения опросов, которые широко используются во всем мире.

Компьютерная помощь в веб-интервью (CAWI)

CAWI - это технология компьютерной помощи в веб-интервью (Computer-assisted Web Interviewing), которая позволяет эффективно опросить большое число аудитории без больших финансовых затрат. Эта технология основана на использовании специальной компьютерной программы, которая создает анкету, с возможностью настройки конфигурации и любых типов вопросов. Один из главных преимуществ CAWI в том, что она предоставляет возможность демонстрации респондентам графической, звуковой и видеоинформации. Кроме того, система автоматически фильтрует участников операционной базы данных, основываясь на возрасте, поле, местоположении, доходе и других факторах. Обычно респондентам отправляют приглашения на электронную почту, содержащие ссылку на анкету. После сбора достаточного количества ответов, результаты передаются для анализа.

Как это работает

CAWI имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, это помогает экономить время и сокращает издержки в сравнении с личными интервью, обеспечивает большой охват аудитории и не имеет территориальных ограничений. С другой стороны, главный недостаток CAWI заключается в том, что «отвечаемость» у этого метода, как правило, ниже, чем у телефонного и личного опроса.

Телефонное анкетирование включает в себя использование высокотехнологичных систем, включая CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing). Такая система позволяет проводить анкетирование по заранее разработанному скрипту. Анкеты, используемые в процессе анкетирования, могут быть предоставлены заказчиком или сгенерированы системой случайным образом.

В процессе телефонной беседы каждый вопрос появляется на экране монитора перед оператором, который записывает ответы на автоматический носитель данных. Это делает такую систему представления данных более удобной по сравнению с методом CAWI. Анкета работает в интерактивном режиме, каждый последующий вопрос относится к предыдущим ответам.

При таком анкетировании супервайзеры могут контролировать работу интервьюеров. Их доступ к системе позволяет прослушивать выбранные анкеты, записывать разговоры и отслеживать результаты в процессе анкетирования. Однако, в некоторых случаях, вместо живого оператора интервью проводит бот, что помогает снизить стоимость исследования. Хотя многие люди нейтрально относятся к этому методу и состоятельно общаются с ботом - голосовым роботом.

Личный опрос – на улице или в магазине (PAPI, CAPI)

Вопросы, которые задают в ходе личного интервью, часто называют face-to-face (F2F), потому что интервьюер и респондент находятся в непосредственном контакте и общаются лицом к лицу. Такой вид опроса можно проводить на улице, если требуется охватить широкую аудиторию, или в точках продаж, если нужно узнать мнение потребителей сразу после покупки. Особенно актуально проводить личный опрос на местах продажи в холодное время года.

Лично интервью можно проводить двумя способами: «бумажным» (PAPI – Paper-assisted Personal Interviewing) или с помощью компьютера или планшета (CAPI – Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант предпочтительнее, потому что автоматизация позволяет минимизировать ошибки, данные сразу готовы к обработке, а участникам опроса можно показывать аудио- и видеоматериалы. Использование бумаги при исследовании требует дополнительной работы по переносу данных в программу.

Методы PAPI и CAPI считаются одними из самых дорогих – они уступают только поквартирному опросу и холл-тесту. Часто к затратам добавляется плата за присутствие интервьюеров на территории опроса. Ограничения метода связаны с зависимостью от места проведения опроса, а также от влияния данной локации на результаты анкетирования. В некоторых случаях можно наблюдать искажение данных. Поэтому личный опрос теряет свою популярность каждый год, особенно в условиях т.н. «послекоронавирусного» времени.

«Поквартирный опрос»

Респондент проходит личное интервью в своём месте жительства. Опрос может быть проведён как «бумажной» техникой, так и автоматизированной (на планшете). Этот метод анкетирования используется реже других, из-за высокой стоимости, трудоёмкости и сложности доступа в жилые дома. Тем не менее, в отличие от интервью на улице или в магазине, этот метод даёт возможность общаться с респондентом в течение длительного времени, задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Зачастую такой метод используется для социологических исследований, например, переписей населения.

Для определения результатов опроса вычисляют различные показатели и специальные индексы, у которых есть определённые нормы, которые позволяют правильно интерпретировать данные. Каждый индекс имеет свои пределы допустимых значений, которые изменяются в зависимости от типа рынка, географии деятельности, особенностей целевой аудитории и других факторов. Поэтому результаты интерпретируются индивидуально. Результаты опроса могут определить возможности для развития продукта или компании.

В соответствии с информацией оказываемых услуг, проведение опросов осуществляется специализированными агентствами, занимающимися маркетинговыми исследованиями, учитывая итоговую стоимость, которая состоит из трех составляющих: подготовки анкеты, сбора данных и анализа результатов.

При заказе проведения опросов заказчику предлагаются различные виды услуг, каждый из которых оценивается индивидуально. Таким образом, стоимость услуги зависит от нескольких факторов.

Прежде всего, на стоимость оказываемой услуги влияет количество респондентов, которые принимают участие в опросе. Иногда для получения достоверной информации достаточно опросить 100 человек, но в других случаях требуется опрашивать несколько тысяч участников.

Кроме того, цена проведения опроса зависит от вида и сложности самого опроса, а также его длительности. Например, проведение личного интервью с респондентом будет занимать больше времени и стоить дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в Интернете.

Достижимость целевой аудитории также влияет на стоимость оказываемой услуги. Через опросы можно получить информацию о тех, кто использует определенный продукт, оценить его популярность и проникновение на рынок. В зависимости от целевой аудитории, стоимость услуги может колебаться в широких пределах.

Отклик и заполняемость анкет также важны для определения стоимости услуги. Некоторые респонденты могут отказаться от участия в опросе по различным причинам, таким как недостаток свободного времени или неудобная тематика. Кроме того, далеко не все участники дойдут до финала и качественно заполнят анкеты, что также может повлиять на стоимость оказываемой услуги.

Итак, стоимость проведения опроса является не постоянной величиной, а зависит от многих факторов. Стоимость услуги может колебаться в широких пределах, о которых следует уточнить у специалистов. Высокая стоимость услуги будет оправдана исследованиями, которые помогут руководителям компаний лучше понять потребности и мотивы их целевой аудитории, что может стать основой для принятия важных управленческих решений.

Фото: freepik.com