Подходы и этапы маркетингового планирования

Маркетинговый план является ключевым инструментом для достижения бизнес-целей, так как предоставляет эффективную последовательность шагов и помогает приблизить желаемый результат. Статья «Планирование маркетинговой деятельности предприятия» указывает на то, что при нынешней нестабильности рынка и его высокой конкурентности, маркетинговое планирование не менее важно, чем производственный и финансовый планы.

Маркетинговый план включает комплексный анализ текущего состояния дел, формулировку целей бизнеса, пошаговое руководство будущих ходов, предполагаемый бюджет, потенциальные риски и запасной план действий. Ключевой момент - установление временных рамок и ответственных лиц по каждому пункту.

Грамотно разработанная стратегия позволит понять, как устроен и как работает бизнес, как его улучшить, обозначит сильные и слабые стороны компании, выявит потенциальные и реальные проблемы, даст возможность спрогнозировать результаты и сократить риски.

Правильно поставленные цели являются ключевым фактором успеха в маркетинговой деятельности. Они должны быть конкретными, достижимыми, а также ограничены по времени. Важно определить их для разных периодов - от краткосрочных (до одного года) до долгосрочных (от пяти до семи лет).

Тем не менее, стоит помнить, что одним из недостатков маркетингового плана является его возможная устареваемость, поэтому необходимо предусматривать возможность подстройки под новые обстоятельства. Кроме того, разработка маркетингового плана может потребовать значительных денежных и временных затрат.

Составление маркетингового плана помогает компании более четко сформулировать свои цели, способствует повышению ее прибыли и конкурентоспособности.

Существует множество различных видов маркетинговых планов, и каждый из них может быть наиболее подходящим в зависимости от индивидуальных потребностей и задач компании. Рассмотрим некоторые из самых популярных моделей маркетингового планирования.

Одной из наиболее простых и понятных моделей является маркетинговый план, получивший название "Самый короткий МП в мире". Автор данной модели, Келли Одел, объединил в ней комплекс маркетинга 4P (Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место продажи)) и метод 5W (What? (что), Who? (кто), Why? (почему), When? (когда), Where? (где)). Маркетинговый план по данному методу может быть оформлен в виде таблицы из четырех строк и шести столбцов. В то же время, при детальном описании каждого блока, количество страниц может достигать 20 и более.

Другой широко используемой моделью маркетингового планирования является SOSTAC, разработанная маркетологом Полом Смитом. Модель состоит из шести блоков: анализ текущей ситуации (Situation Analysis), постановка целей (Objectives), стратегия достижения целей (Strategy), тактики реализации стратегии (Tactics), действия по реализации тактики (Action) и контроль выполнения действий (Control). Данная модель является универсальной и подходит для использования как для крупного, так и для малого бизнеса.

Еще одной популярной моделью является Лестница Ханта, разработанная Беном Хантом. Она основана на распределении целевой аудитории по степени ее осведомленности о бренде и его продуктах. Модель включает в себя шесть ступеней: Безразличие, Осведомление, Сравнение, Выбор, Покупка.

Разработка маркетингового плана может оказывать влияние на другие функциональные стратегии компании, поэтому рекомендуется проводить его в тесном сотрудничестве с руководством, финансистами, отделами развития и продаж, а также другими подразделениями компании. Для разработки маркетинговых планов можно обратиться в компанию с положительной репутацией и значительным опытом в данной сфере.

Как создать маркетинговый план?

Построение плана

Первым шагом при создании маркетингового плана необходимо определить его модель и структуру. Решите, на какие аспекты будет направлен анализ: на всю индустрию в целом или на ее отдельные сегменты, потенциальных или действующих конкурентов, точки сбыта, цены, портрет клиента и другие факторы.

Анализ ситуации

Следующим этапом является изучение ситуации. Обычно этот этап включает в себя анализ следующих составляющих:

• Текущее положение компании ― SWOT-анализ состоящий из четырех направлений: Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.
• Ситуация на рынке: есть ли спрос на продукты компании, каково отношение к бренду, как обстоят дела у конкурентов.
• Конкуренты. Здесь необходим более детальный анализ деятельности конкурентов: какие продукты они предоставляют, что о них говорят люди, какова их репутация, положение на рынке, их плюсы и минусы.
• Каналы привлечения клиентов: что используется сейчас, что использовалось в прошлом, что сработало, а что нет.
• Риски: какие ситуации могут угрожать бизнесу и как их избежать.
• Целевая аудитория: кто ваш потребитель, сколько ему лет, какие у него предпочтения, потребности и интересы, уровень дохода.

Ответа на вопрос, сколько стоит разработка маркетингового плана, не существует, поскольку стоимость может варьироваться в зависимости от особенностей компании.

Постановка целей

После анализа становится понятным, какие цели должна преследовать компания, а следовательно, и маркетинговый план. Необходимо определить, что в данный момент или в будущем необходимо бизнесу для привлечения покупателей, увеличения среднего чека, расширения ассортимента и представления нового продукта.

Цели должны быть понятны и лучше всего описываться в цифрах: сколько подписчиков должно быть привлечено, какой уровень доходов компании необходим, какую сумму необходимо сократить в расходах и другие.

Разработка стратегии

Затем необходимо выработать стратегию действий и сформулировать задачи. Важно, чтобы последние соответствовали целям развития бизнеса. Например, чтобы увеличить лояльность к бренду, можно пересмотреть логистику, чтобы покупатели получали заказы быстрее. Для увеличения количества заказов можно изменить график работы, чтобы оформлять покупки в выходные дни.

На этом этапе необходимо назначить ответственных, указать сроки исполнения задач, определить KPI, по которым будут оцениваться результаты, а также выделить бюджет.

Важно

Если бюджет на продвижение ограничен, можно попробовать скорректировать не расходы, а другие показатели, например, переключиться на рост конверсии или рассмотреть более экономичные инструменты маркетинга.

Планирование путей реализации

Вы должны представить, какие действия будут выполняться для достижения поставленных задач. Например, для привлечения аудитории можно провести конкурс в социальных сетях или отправить рекламную рассылку с информацией о новом продукте.

Анализ и корректировка

В зависимости от ситуации на рынке, маркетинговый план необходимо регулярно корректировать. Контроль полученных результатов поможет грамотно внести изменения в план и отследить развитие компании.

Например, пересмотр маркетингового плана может понадобиться, если аудитория изначально была женской, но постепенно среди клиентов оказалось много мужчин. Или на рынок появился сильный соперник с аналогичными предложениями.

Услуги компаний

Составление маркетингового плана требует знаний сферы маркетинга и опыта работы в данной области. Для избежания потерь при создании маркетингового плана можно обратиться к консультанту или компании, которые могут предложить широкий перечень услуг в области маркетинга ― от изучения спроса и создания концепции продукта до разработки цен и схем дистрибуции.

Оптимизация процесса маркетингового планирования – это важное условие для успешного развития любого бизнеса. В настоящее время, чтобы справиться с этой задачей, компании могут нанять штатного маркетолога или заключить сделку с внешним консультантом. Однако, не всегда у компании есть достаточно квалифицированных сотрудников. В этом случае, можно обратиться к организациям, которые смогут предложить готовый маркетинговый план «под ключ», с ориентацией на опыт, профессионализм и репутацию исполнителя.

Одной из таких компаний является «КСК ГРУПП», которая предоставляет высокий уровень сервиса и всегда работает на результат. Специалисты компании уже разработали более 5000 успешных маркетинговых стратегий для компаний российского бизнеса, и более 1000 клиентов пользуются их услугами постоянно. Квалифицированные специалисты, участвующие в разработке маркетинговых стратегий, могут предложить наиболее эффективные решения для конкретного бизнеса.

Один из примеров успешного сотрудничества с клиентом, производителем и дистрибьютором алкоголя, стал кейсом для «КСК ГРУПП». Консультанты компании помогли руководству компании решить проблему доверия к данным в отчетах региональных дистрибьюторов, разработав новую маркетинговую стратегию, нацеленную на увеличение прибыли. В результате, за шесть месяцев компания увеличила свою прибыль на 20%.

Специалисты «КСК ГРУПП» строят работу с клиентами по следующей схеме: после обращения клиента специалисты проводят анализ проблемы и затем обсуждают будущий проект на встрече с клиентом или его представителем. После подписания договора начинается реализация проекта и поиск наиболее эффективных решений.

Важно отметить, что «КСК ГРУПП» уже на протяжении 28 лет занимается комплексным консалтингом. В команде аудиторско-консалтинговой группы более 15 компаний-экспертов, работающих по единым стандартам и готовых решать любые задачи по развитию бизнеса. ИНН и ОГРН компаний «КСК» и «КСК АУДИТ» также указаны для уточнения информации.

Фото: freepik.com